封杀品类：在时间窗口内进行饱和攻击

当一个行业中没有领导品牌时，封杀同类是一家企业最正确，也是收益最高的战略思路，从而争取成为行业中的领导品牌，也就是“第一”。在这里需要界定一下“第一”的含义。在我眼中，行业第一不是看营业额与利润水平，而是指第一个打入消费者心智的品牌，例如烤鸭就吃全聚德、果冻就吃喜之郎、要租车找神州、装修就上土巴兔等，这些品牌就是它们所在行业的第一。

有一个来自营销定位实验室的案例想和大家分享。这个案例中的企业所处的行业大家都非常熟悉——宠物行业。宠物行业目前正处于持续爆发的阶段，就像是在战争年代，虽然格局混乱，但是机会很多，前景十分诱人。

来自江苏徐州的崔佳，是一名入行十余年的宠物行业资深人士。他做了两个线下品牌和一个名为“疯狂的小狗”的线上品牌，主要经营狗粮和其他关于宠物衣食住行的一系列产品。“疯狂的小狗”运营模式主要是“ RP（快速成型）+互联网+社群”，目前销量是中国本土品牌的线上第一，每年营业额都能够达到 3个多亿。

崔佳的这个线上品牌很年轻，比较具备互联网思维，名字也十分迎合当今 80后、90后的喜好，这是“疯狂的小狗”的先天优势。当然，能够取得今天的成绩，也仰赖于他的团队强大的定位和运营能力。

. 价格亲民

在崔佳看来，很多人养狗是为了满足好奇心，即使有钱也不一定会买很贵的狗粮，因此他将“疯狂的小狗”定位为中低端狗粮，价格十分亲民。除此之外，他注意到天猫上其他品牌的狗粮都是以 5公斤为计量单位，他便将“疯狂的小狗”的计量单位定为 3公斤，巧妙地利用消费者的视觉差，凸显了自己的价格优势。

. 广告封杀

“疯狂的小狗”垄断了天猫商城宠物板块的广告位，封杀了其他品牌的广告，不给竞争对手和自己争锋的机会。

作为我的学生，崔佳能够取得这样的成绩，我自然十分欣喜。但是，仅仅凭借价格亲民和广告垄断的手段，并不能形成真正的壁垒。想要成功封杀品类，最重要的还是要突出品牌的特点，给消费者一个记忆点，形成一种用户认知。要想实现这一点，我建议“疯狂的小狗”回归线下，毕竟宠物行业的线上销售比例较低，只占市场总量的 20%左右。因此，想要成为真正的品类第一，还是要在线下多想办法。

“第一”的评价标准

言及于此，我想说一下“第一”的评价标准，或者说如何判定品牌是否封杀了其他某个品类。这个标准涉及以下两个指标。

1.市场份额

市场份额一定要来自权威数据的统计，不能自己骗自己。当然，有时用非权威数据进行对外宣传是传播的特殊需要，但自己一定要心中有数。统计时要注意针对的是品类而非行业，要按品牌规模统计而非企业规模统计。真正的占据心智是以品牌为单位，只有在拥有了领导品牌后，才能领导企业。

2.心智份额

如何测试心智份额？有一个术语叫“无暗示第一提及率”。例如，你知道哪些手机品牌？很多消费者会脱口而出“苹果”“三星”“华为”等，那么苹果就是从不同消费者中统计出的无暗示提及率最高的品牌。再比如，轿车有哪些品牌？奔驰、宝马、奥迪出现在第一的可能性比较高；超市基本上是沃尔玛的心智份额最大。我之前也养过狗，提起狗粮我第一个想到的是宝路，在认识崔佳之后我才知道了“疯狂的小狗”。那么在我的心智中，无疑宝路的份额最大。这便意味着“疯狂的小狗”这个新生品牌还有很长的一段路要走。

让我们回过头，看看神州租车如何后发先至，成功封杀租车品类。

神州在2010年试水租车市场时，前面已有两位行业大佬——一嗨租车和至尊租车。请注意，我说的是“行业大佬”，而不是“行业第一”，因为当时的租车市场是一个全新的市场，消费者还没来得及形成固有的品牌认知，而这正是神州租车的机会所在。

一嗨租车的创始人章瑞平在美国做租车软件出身，软件体验和消费者管控能力都明显强于其他租车企业，拥有 1200辆车。至尊租车在深圳创办，是全中国第一个进入租车市场的企业，拥有 1000辆车。

一个更专业，另一个更早，而神州租车是第三个进入者，既不专业也没有先发优势，只有不到 600辆车。神州租车日后取得巨大成功的最关键因素，在于它第一个抢占了消费者心智。

为了一举打响品牌，神州租车的创始人陆正耀找到了我，跟我商量对策。在深入了解具体情况之后，我问了他一个问题：“你之前说一嗨租车拥有 1200辆车，至尊租车拥有 1000辆车，神州租车只有不到 600辆车，这三个数字普通消费者会知道吗？”

他想了一下，回答我：“肯定不知道。”

我笑着对他说：“是的，消费者连租车是什么都不太清楚，更不会刻意将神州租车、至尊租车和一嗨租车进行比较。我们要做的只是告诉消费者，今天的中国已经有租车的企业了，要租车，找神州。”

陆正耀对我的观点十分赞同，认为对于彼时的神州租车而言，至关重要的是如何在心智窗口期让神州等于租车。因此，他做了一个当时看来十分大胆的决定——将数亿融资额当中的 8000万元用于打广告，其中准备投6000万元在中央电视台， 1000万元在分众， 1000万元在地铁。

在听完他的想法之后，我提出了明确的反对意见：“这样的广告铺开后，消费者不会有什么感觉。这种分配方案听起来很合理，但实质上没有在消费者心智中形成穿透性的饱和攻击。在中央电视台投入 6000万元，可能在 10年前是个比较大的数目，但现在看来跟没投一样，就像是将一瓶水倒入黄浦江，没人能够记得住。我劝你放弃这个思路，不做电视，不做互联网，只做生活空间，本地租车主打写字楼，异地租车则主攻机场，用这 8000万元将主流用户群一网打尽。”

前不久我刚看了神州租车2017年的年报，公司总营收77.2亿元，净利润 8.8亿元；汽车租赁收入 37.9亿元，增长 33%；汽车租赁天数同比增长64%，连续6个季度增长超过 40%。毫无疑问，神州租车已经成为中国租车市场当之无愧的“第一”。个中关键，就是在行业缺乏领导品牌的时间窗口进行饱和攻击，第一个进入消费者心智，确立了“要租车，找神州”的用户认知，让消费者在脑子里将“神州”和“租车”画上等号。

这里有两个关键词——时间窗口和饱和攻击。